Метрики брендингу роботодавця для відстеження HR

Бренд роботодавця вашої організації може привернути потрібних кандидатів для залучення талантів і, в кінцевому підсумку, визначити, чи будуть вони претендувати на ваші посади. Але, як говорить прислів'я, ви не можете керувати тим, що не вимірюєте. Метрики брендингу роботодавця є ключем до розуміння впливу вашого бренду роботодавця. Давайте заглибимося у дванадцять показників брендингу роботодавця, які вам потрібно знати.

Бренд роботодавця є відображенням індивідуальності організації, і він справляє враження на потенційних талантів під час їхнього шляху кандидата. Це має вирішальне значення для найму кваліфікованих співробітників в умовах конкурентного ринку праці.

Деякі загальні цілі брендингу роботодавця включають:

• Пошук кваліфікованих кандидатів і залучення найкращих талантів
• Створення міцної репутації бажаного роботодавця порівняно з конкурентами
• Зниження вартості найму за рахунок залучення більш підходящих кандидатів
• Створення кращого робочого середовища для підвищення задоволеності й утримання співробітників.

Щоб максимально ефективно використовувати бренд роботодавця, потрібен постійний моніторинг, вимірювання та уточнення. Метрики брендингу роботодавця надають HR-командам вимірний спосіб відстежувати вплив зусиль із просування бренду роботодавця, обґрунтовувати витрати і ресурси, а також покращувати стратегію брендингу роботодавця.

Як виміряти брендинг роботодавця: приклади метрик

Брендинг роботодавця не можна оцінити лише за одним показником, але також не існує універсального набору показників, які працювали б для всіх організацій. Замість цього зосередьтеся на визначенні правильної комбінації показників для вашої компанії, які нададуть цінну інформацію про ваші зусилля з просування бренду роботодавця на основі конкретних цілей вашої стратегії.

1. NPS (Net Promoter Score) кандидата
Забезпечення позитивного досвіду роботи з кандидатами підкріплює ваші зусилля з підбору персоналу. Отримайте інформацію від кандидатів про їхній досвід найму, зібравши анонімні відгуки в процесі найму.

Результати оцінювання кандидатів за шкалою net promoter score показують, як кандидати оцінюють вашу організацію і наскільки ймовірно, що вони порекомендують вам звернутися по вакансію у вашу компанію. Цей показник дає вам цінну інформацію про те, як кандидати сприймають ваш бренд роботодавця.

У NPS кандидата ставлять одне запитання, на яке потрібно відповісти, використовуючи оцінку. Наприклад:

"Використовуючи шкалу від 0 до 10 балів, наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте [компанію] другу або колезі?".

Респонденти розподіляються по групах відповідно до отриманих цифр.

• "Промоутери" оцінюються в 9 або 10 балів.
• "Нейтрали" - 7 або 8
• "Детрактори" - 6 або нижче.

Відповіді "Нейтрали" є нейтральними і враховуються тільки як частина загального числа респондентів. Розрахунок проводиться таким чином:

(Кількість позитивних відгуків - Кількість негативних відгуків) / (Кількість респондентів) x 100

Ваш NPS кандидата буде являти собою число від -100 до 100:
Будь-який позитивний результат - це добре
Оцінка від 30 до 70 - відмінно
Усе, що вище 70, вважається відмінним.

Вимірювання показника NPS для кандидатів дасть вам змогу отримати уявлення про настрої кандидатів щодо вашої компанії. Крім того, це точка відліку для порівняння після того, як ви відкоригуєте свої методи підбору персоналу. Показник, який збільшується з кожним новим підрахунком NPS, свідчить про позитивне ставлення до вашого бренду роботодавця.

2. Частка рефералів від співробітників
Поточні співробітники, які направляють людей зі своєї мережі на відкриті вакансії, допомагають розширити коло кваліфікованих кандидатів, а також можуть свідчити про довіру до вашого бренду роботодавця.

Співробітники зазвичай готові рекомендувати вакансію у своїй компанії тільки в тому разі, якщо вони задоволені робочим середовищем і організацією. Вони також можуть бути впевнені, що потенційний співробітник має необхідну кваліфікацію, щоб зробити вагомий внесок у розвиток компанії та підтримати її культуру. Хороша відповідність призведе до більш високого рівня утримання співробітників.

Спрямований кандидат також спрощує, а іноді й прискорює процес підбору персоналу. Згідно зі звітом Glassdoor, рекомендації співробітників призводять до більшої кількості прийнятих пропозицій про роботу.

У звіті LinkedIn також зазначено, що кандидати довіряють співробітникам компанії в 3 рази більше, ніж самій компанії, в плані надання достовірної інформації про умови роботи.

Проаналізувавши дані за програмою залучення співробітників, ви зможете зрозуміти, чи готові співробітники відстоювати ваші інтереси. Висока кількість рефералів відповідних кандидатів і велика кількість прийнятих пропозицій про роботу свідчать про те, що ваш бренд роботодавця працює як усередині компанії, так і за її межами.

3. Вартість одного найму
Підбір персоналу - це значні витрати на HR. З наймом пов'язано безліч витрат, як-от витрати на рекламу, оцінку закупівель та оплату послуг агентств з працевлаштування. Крім того, HR і менеджери з підбору персоналу витрачають час на відбір і співбесіду з кандидатами.

Зміцнення бренду роботодавця може призвести до зниження вартості найму. Наприклад, за даними дослідження Harvard Business Review, компанії з поганою репутацією повинні були пропонувати на 10 % вищу зарплату, ніж компанії з сильним брендом роботодавця. За даними LinkedIn, сильний бренд роботодавця може призвести до зниження вартості найму на 50 % і навіть скоротити час найму вдвічі.

4. Соціальна залученість
Соціальні мережі продовжують служити для людей засобом перевірки та зв'язку з потенційними роботодавцями. Ба більше, 52 % кандидатів спочатку шукають сайти компанії та акаунти в соціальних мережах, щоб дізнатися більше про роботодавця.

Організації можуть використовувати соціальні медіа-платформи, щоб зв'язатися з кандидатами і створити в них позитивне враження про те, чому вони повинні розглядати їх як кращого роботодавця. Сильна присутність у соціальних мережах також розширює охоплення і підвищує впізнаваність бренду роботодавця.

Відстежуйте кількість "лайків", "часток" і передплатників, щоб визначити, чи зростає популярність вашого бренду роботодавця і наскільки він привабливий для ринку. Позитивне або негативне ставлення до вашого контенту дає уявлення про те, як послідовники ставляться до вашого бренду.

5. Кількість відкритих заявок або виразів зацікавленості
Кандидати приходять до вас, коли у вашій компанії сильний бренд роботодавця. Позиціонування вашої компанії як привабливого роботодавця призведе до збільшення кількості відкритих заявок і виразів зацікавленості.

Відстежуйте кількість зацікавлених претендентів, які звернулися до відділу кадрів. Відстежуйте, збільшується чи зменшується їхня кількість. Це дасть змогу зрозуміти, чи знаходить ваш бренд роботодавця відгук у претендентів.

6. Аналітика сторінки кар'єри
Сторінка кар'єри на вашому сайті - це не просто місце для розміщення списку відкритих вакансій. Вона також надає чудову можливість підвищити впізнаваність бренду, продемонструвавши цінності вашої компанії, умови роботи та переваги для співробітників.

Розуміння поведінки відвідувачів на сторінці кар'єри допоможе вам цілеспрямовано працювати над брендингом роботодавця. Ви можете зібрати статистику відвідуваності сайту, наприклад:

• Загальна кількість переглядів
• Джерело відвідувачів (люди приходять безпосередньо з вашої корпоративної сторінки чи через соціальні мережі?)
• Тривалість відвідування
• Кількість заповнених заявок
• Коефіцієнт відмов (кількість відвідувань, які переглянули лише 1 сторінку)
• Конверсія кандидатів (Кількість заповнених заявок / загальна кількість відвідувачів x 100)
• Показники відсіву (Кількість відвідувачів, які відмовилися від подачі заявки, / загальна кількість поданих заявок * 100)

Отримання більшої кількості кандидатів через сторінку кар'єри може також знизити залежність від сторонніх організацій під час підбору персоналу.

7. Якість кандидатів
На сучасному ринку кандидати високої якості можуть самі вирішувати, на кого вони хочуть працювати, замість того щоб просто знайти роботу, яка відповідає їхньому досвіду та навичкам. Ви хочете, щоб ваша компанія була на першому місці, коли вони шукатимуть свою наступну роботу. Вимірюючи якість кандидатів, ви можете визначити, чи допомагає ваш бренд роботодавця залучати кандидатів потрібного типу.

Ось деякі показники, які можна використовувати для оцінки якості кандидатів:

• Кількість кандидатів, які прийшли за рекомендаціями.
• Кількість кандидатів, відібраних для співбесіди, порівняно із загальною кількістю кандидатів.
• Кількість співбесід порівняно з кількістю пропозицій про роботу.
• Ефективність роботи і коефіцієнт утримання нових співробітників.

Примітка: Співвідношення кількості кандидатів до кількості співбесід вище 12 % може свідчити про те, що ви залучаєте кваліфікованих кандидатів. Якщо співвідношення нижче 12 %, зосередьтеся на способах поліпшення бренду роботодавця.

8. Індекс бренду роботодавця
Індекс бренду роботодавця (EBI) дає змогу отримати уявлення про те, що говорять про вашу компанію її співробітники, як теперішні, так і минулі та майбутні.

Метод, розроблений компанією Link Humans, вимірює 16 характеристик бренду роботодавця. Дані збирають протягом 3-12 місяців із різних каналів соціальних мереж, онлайн-форумів і сайтів відгуків про компанію та вимірюють відповідно до 16 характеристик бренду. Потім ви можете виміряти свої показники за цими напрямками і простежити їхнє поліпшення з плином часу.

9. Досвід проходження співбесід на Glassdoor
Люди в усьому світі покладаються на такі сайти оголошень про роботу, як Glassdoor. Здобувачі відвідують їх, щоб дізнатися про відкриті вакансії та вивчити відгуки інших людей про роботу в різних роботодавців. Поряд з нинішніми і минулими співробітниками, які залишають відгуки про свого роботодавця, кандидати також можуть поділитися подробицями і оцінити процес співбесіди в конкретній компанії.

Ваш рейтинг досвіду проходження співбесід на Glassdoor може дати уявлення про те, як співрозмовники сприйняли ваш процес найму. Високий відсоток позитивного досвіду проходження співбесід свідчить про оптимістичне ставлення до вашого бренду роботодавця. Коли люди діляться у своїх відгуках конкретними деталями, ви можете отримати додаткове уявлення про те, що у вашому підборі персоналу працює добре, а що потребує доопрацювання.

10. Коефіцієнт прийняття пропозиції
Коефіцієнт прийняття пропозиції розраховує ймовірність того, що хтось прийме вашу пропозицію про роботу. Високий показник прийняття пропозиції свідчить про ефективність ваших методів підбору персоналу, а також є хорошим індикатором того, наскільки ваш бренд роботодавця резонує з потенційними працівниками.

Почніть відстежувати коефіцієнт прийняття пропозицій, щоб під час вжиття заходів щодо поліпшення бренду роботодавця ви могли оцінити свої зусилля за цим показником. Крім того, збирайте відгуки кандидатів, які відмовилися від можливості працювати у вашій організації, щоб зрозуміти, чому. Ви зможете дізнатися, чи були в людей непов'язані причини для відмови від пропозицій, чи в них склалася переважна думка про вашу компанію.

11. Демографічні характеристики кандидатів
Формування різноманітного штату починається із залучення різноманітних кандидатів. Чи залучаєте ви людей із різних верств суспільства? Якщо так, то це сигнал про те, що ваш бренд роботодавця створює інклюзивну атмосферу, яка буде приваблива для різних типів людей.

Одним зі способів вимірювання цього показника є проведення анонімних опитувань кандидатів для збору даних про статеву, расову та етнічну приналежність кандидатів.

Якщо демографічні показники кандидатів постійно відображають один і той самий контингент, час розширювати зусилля зі створення бренду роботодавця. Виявіть усі тонкі забобони у ваших повідомленнях, а потім вплетіть у них різні точки зору. Це допоможе вам отримати доступ до невикористаних талантів, які ви втрачаєте.

12. Окупність інвестицій у брендинг роботодавця
Ми переконалися, що брендинг роботодавця відіграє важливу роль у залученні найкращих кандидатів у вашу компанію, але як ви можете проілюструвати вищому керівництву цінність брендингу для вашої організації? Яка окупність інвестицій, які забезпечує хороша репутація?

Щоб розрахувати окупність інвестицій, подумайте, в яких випадках витрати знизилися завдяки впливу стратегії брендингу роботодавця.

Наприклад:

Збільшення кількості заявок на X або конверсій на Y означає економію Z доларів.

Однак за такого підходу все одно складно визначити, чи були ваші ініціативи з брендингу співробітників безпосередньо відповідальні за зниження витрат.

Вимірювання ROI також залежить від ваших конкретних бізнес-цілей. Наприклад, якщо вам потрібно заповнити лише кілька вакансій на рік, ви не будете використовувати показник кількості кандидатів для розрахунку ROI. Якщо ж якість найму є важливим фактором для вашої компанії, то на вимірювання якості найму можна не розраховувати.

Ви також можете розрахувати ROI, порівнявши витрати на ініціативи з брендингу роботодавця з тим, яку вигоду отримали ті чи інші сфери бізнесу.

Додайте всі витрати, пов'язані з ініціативою, як-от купівля цифрових інструментів, розробка матеріалів, час, витрачений менеджером із соціальних мереж на створення присутності в соціальних мережах, тощо.

Щоб визначити вигоду від зусиль із брендингу роботодавця, подумайте про те, наскільки покращилися показники плинності кадрів та утримання персоналу, чи став підбір персоналу ефективнішим або результативнішим у процесі найму відповідних кандидатів. Ви також можете зібрати дані за іншими показниками, які ми перерахували вище.

Щойно ви отримаєте ці цифри, розрахунок окупності інвестицій дасть змогу визначити, чи компенсує вартість ваших ініціатив із брендингу роботодавця. Відсоток можна розрахувати таким чином:

ROI брендингу = ((Фінансова вартість - Загальні витрати) / Загальні витрати) x 100

Зосередьтеся на показниках, що відповідають вашій компанії та її цілям у сфері брендингу роботодавців. Наприклад, якщо ваша мета - скоротити витрати на залучення талантів, то відстежувати варто вартість одного найму і рентабельність інвестицій у брендинг роботодавця.

Ви також можете застосувати отримані дані для поліпшення своїх ініціатив з брендингу роботодавців. Перетворення результатів вимірювань на практичні дії виведе вашу організацію на шлях перетворення на роботодавця за вибором.